Mis inicios en el campo de la analítica comenzaron hace casi tres años, con un pequeño análisis de las ventas de la empresa utilizando Excel.
Al principio, para realizar este análisis, era necesario extraer datos de un ERP mal categorizado y sin una adecuada gobernanza de datos.
Fue entonces cuando se me presentó un desafío emocionante: sumergirme en esos números y características para extraer información útil que permitiera tomar las mejores decisiones a nivel de negocio y marketing.
Punto de situación:
Ahora bien, ¿Qué acciones se podían llevar a cabo a través de los análisis obtenidos, considerando las diferentes decisiones que se podían tomar?
Es cierto que se comenzó con un análisis de ventas, pero al principio era mínimo. El primer reto fue elaborar un plan de acción para determinar dónde invertir dinero en marketing. Se consideraron diferentes tipos de acciones:
Acciones Online:
- Paid Social
- Paid Media
- SEO
- Email Marketing
Acciones Offline:
- Radio
- Prensa
- Campañas de Flyers y Folletos
- Vallas Publicitarias
Otras Acciones:
- Decoración y campañas en tiendas
- Rotulación de vehículos
- Uniformes personalizados para el personal
Aunque estos son puntos generales, había una gran variedad de acciones disponibles.
El planteamiento principal es conocer el ROI (Retorno Sobre la Inversión). Para calcularlo, debemos tener en cuenta dos factores:
- Inversión realizada
- Ingresos generados por cada una de las acciones
Considerando estos dos factores, podemos analizar la inversión y los ingresos. Sin embargo, el verdadero desafío es atribuir esos ingresos a cada una de las acciones. En empresas con e-commerce y tiendas físicas, y con muchas acciones de marketing, algunas acciones pueden ser medibles y otras no, o es difícil medir su impacto o retorno de inversión. Por ejemplo, el retorno de la inversión en radio es difícil de medir con precisión, aunque se podría intentar, pero no sería muy fiable.
Análisis de la Situación:
El primer paso para ponerse en situación fue extraer todos los datos que tenemos que si tenemos a una atribución fiable y verídica. Ahora que acciones podríamos decir que tiene una difícil atribución a las ventas:
- Folletos y Flyers
- Radio
- Vallas
Teniendo estas tres acciones en cuenta, intentaremos estimar las ventas basadas en ellas de diferentes maneras:
- Encuestas a Clientes: Realizadas tanto en línea como en tienda.
- QR en Folletos o Flyers: Insertar códigos QR para rastrear la interacción.
- Análisis del Alcance de Radios: Evaluación del alcance de las emisoras.
- Situación de las Vallas Publicitarias: Análisis de su ubicación y visibilidad.
Decidí utilizar el Estudio General de Medios (EGM) para analizar el alcance de ciertas emisoras de radio. Al tener varias radios con diferentes anuncios, era más eficiente analizar el alcance de cada emisora contratada. Basándome en el EGM, que muestra el peso de cada medio de comunicación (según los datos de la última ola), decidimos en qué emisoras invertir más y cuáles no deberían continuar, considerando el alcance, la audiencia objetivo y los recursos disponibles.
En cuanto a la distribución de Flyers y Folletos, no pudimos obtener datos fiables. Aunque en la tienda, al hacer un presupuesto o venta, se podía realizar una encuesta preguntando cómo nos conocieron, esto no era del todo fiable por las siguientes razones:
- El vendedor no realizaba la encuesta a todos los clientes que entraban.
- El vendedor podía realizar presupuestos ficticios y encuestas simultáneamente.
Otra opción era insertar un código QR en los folletos para rastrear cuántas personas los recibieron y estimar cuántas ventas podían generarse a partir de ellos. La implementación de los QR también ayudaría a determinar en qué zonas se debería repartir más o menos material, ya que los repartidores cobraban de manera variable según la zona de distribución.
La conclusión fue que, basándonos en las ventas y la época de distribución de los folletos y flyers, decidimos mantener la estrategia actual. Sin embargo, no consideramos que esto podría estar influenciado por la estacionalidad.
En cuanto a las vallas publicitarias, analizamos su situación geográfica, la distancia a la tienda física más cercana y el tráfico de vehículos. Descubrimos que algunas vallas estaban ubicadas en zonas con bajo tráfico vehicular y bastante alejadas, lo cual no era óptimo para nuestra estrategia publicitaria.
Conclusión:
Teniendo en cuenta todo este análisis, se redujo el presupuesto destinado a las diferentes acciones en un 44% en total. Es importante contextualizar que esto coincidió con el año 2020, y como sabemos, esta reducción de gasto también podría haber sido influenciada por los efectos de la pandemia de COVID-19.
En cuanto a las ventas, debemos mencionar que durante este periodo se incrementaron en un 125%. Esto sugiere una posible correlación entre la reducción de gastos en marketing y el aumento en ventas. Sin embargo, también es probable que este incremento se deba a la situación del COVID-19, con toda la población confinada durante meses y saliendo a comprar en cuanto tuvieron la oportunidad.
Con todo esto, quería destacar la importancia de entender cómo atribuir el gasto en determinadas acciones de marketing y su impacto en las ventas. De esta manera, se puede destinar el presupuesto de manera más eficaz y así incrementar las ventas de manera sostenible.